Durante el sexenio pasado se creó la Estrategia Digital Nacional (EDN), con el propósito de optimizar la difusión de las acciones del Gobierno a través de redes sociales, una de las áreas que, al comienzo de la administración de Enrique Peña Nieto, aún se encontraba en fase emergente.

Así, fue Alejandra Lagunes Soto, hoy Senadora de la República por el Partido Verde Ecologista (PVEM), la encargada de crear y liderear dicho organismo, mismo que se coordinaba directamente desde la Presidencia.

Al concluir el sexenio de Peña, la EDN se desmoronó totalmente. Durante sus primeros seis años, señala SinEmbargo, la dependencia delegó a varias agencias de marketing tareas de comunicación en las redes sociales (RRSS) que le costaron millones al erario y significaron un jugoso botín para la industria.

Estas agencias recibieron centenas de contratos, principalmente por adjudicación directa, con el supuesto objetivo de difundir las campañas del Gobierno federal, entre las que destacan los informes de Gobierno y las reformas estructurales.

Y, pese a que la EDN tenía como principal objetivo la ejecución de un Plan de Comunicación Digital, conformado por un equipo que se haría cargo de la generación de contenidos y otro de la administración de redes sociales, dos agencias suplieron con frecuencia estas labores:

  • Agavis Digital S.C., fundada por Aarón Fernández Medina
  • 5M2 Digital S.A.P.I de C.V., fundada por el empresario Édgar Farah Rubiera, que inició como una compañía de publicidad en transportes urbanos.

Según la información consultada por SinEmbargo, entre las dos agencias recibieron más de 200 millones de pesos en contratos asignados de manera directa para difundir campañas como la Cruzada Nacional contra el Hambre, de la Secretaría de Desarrollo Social (Sedesol) y el Cuarto Informe de Gobierno de Peña Nieto.

Una industria incipiente

Paralelamente al surgimiento de la EDN, la industria de las agencias especializadas en el manejo de RRSS de dependencias gubernamentales también fue evolucionando, con un servicio que se fue volviendo cada vez más importante.

SinEmbargo explica que, aunque el gasto en campañas para la RRSS era mínimo en 2010, en aquél año la agencia 5M2 ya tenía gran experiencia en obtener contratos por adjudicación directa para promocionar a varias dependencias en el Metrobús de la Cuidad de México.

Édgar Farah, diretor de la agencia 5M2

En 2010, esa empresa obtuvo por adjudicación directa varios millones de pesos: del Instituto Nacional de las Mujeres (Inmujeres) recibió 34 millones, según el contrato INMUJERES/093/.

También recibió 4 millones por parte de la Secretaría de Salud (SSA), por concepto de difusión en medios complementarios. Ambas dependencias fueron clientes frecuentes de 5M2 hasta el último día del sexenio de EPN.

No obstante, a partir de 2014 las ganancias de 5M2 por los contratos con el Gobierno federal se incrementaron significativamente, luego de que la empresa integrara servicios de publicidad digital a su cartera.

En ese año 5M2 -ya conformado como un corporativo- incluyó al menos dos sub-agencias orientadas a la comunicación digital: 5M2 Digital, S.A.P.I. de C.V., y Full Digital Media, S.A.P.I. de C.V., con las cuales ofrecieron al Gobierno servicios de publicidad en redes sociales.

Y, aunque la empresa creció, siguió con el mismo modo de operación: recibiendo contratos por adjudicación directa, entre los que destaca uno por más de 14 millones de pesos de la Secretaría de Hacienda y Crédito Público (SHCP); o uno por más de 12 millones para publicitar al Banco Nacional de Comercio Exterior.

Así fue como 5M2 pasó de ser una empresa de publicidad especializada en mobiliario urbano hasta convertirse en una de las agencias de marketing más trascendentes de nuestro país.

En abril de 2017, la agencia adquirió a Grupo Expansión por una suma que no fue revelada y se convirtió en el Grupo 5M.

El caso de Agavis Digital

Desde un inicio Agavis Digital S.C ya era una de las agencias preferidas por el Gobierno de Peña Nieto para el manejo de las redes sociales.

Según una investigación realizada por la organización Project Poder, entre el 2012 y el 2018, esta agencia recibió más de 152 millones de pesos en contratos federales. De esa suma, al menos 131 millones también fueron recibidos por adjudicación directa.

La mejor época de la empresa llegó en 2016, cuando obtuvo la mayor cantidad de contratos y adjudicaciones directas.

SinEmbargo explica que la destinación de millones de pesos del presupuesto público a las redes sociales durante el gobierno de Peña Nieto no se sustenta en la práctica.

Como ejemplo se menciona cómo en 2009 la SSA habilitó varias cuentas de Twitter para informar a la población sobre la evolución de la epidemia ocasionada por el virus de la influenza H1N1.

No obstante, en el Gobierno de Peña, y sin que se presentara una crisis de la misma magnitud, la comunicación de la SSA en Twitter y otras redes, destinó al menos 9 millones de pesos para ser administrada.

Y, pese a que se destinaron varios millones a distintas plataformas para llevar a cabo estrategias de marketing digital, éstas estuvieron muy lejos de mejorar la imagen de rechazo de Peña Nieto y sus colaboradores.

Poco a poco la industria estructuró un modelo de comunicación en el que la interacción de los usuarios en el Estado era medido de forma milimétrica y ofrecido como un producto. Una publicación en Facebook llegó a costar 6 mil 160 pesos y se ofrecía por millar de interacciones.

Por su parte, un trending topic promocionado costó 220 mil pesos por día, un servicio que aumentó a 550 mil pesos cuando se incluía un video. La promoción en SnapChat costaba hasta 913 pesos por día.

No obstante, la red social donde el contenido promocionado por Agavis resultó más costoso para el erario fue YouTube, donde un día de promoción podía ir entre los 671 mil pesos y el millón 89 pesos, de acuerdo con la tabla de precios incluida en el contrato 1511249 entre la agencia y el Instituto Mexicano de la Propiedad Industrial.